短视频风头正热，品牌的短视频营销该如何突围？2019年短视频风头热度持续升温。当下短视频正凭借其碎片化，感官化，内容化，社交化集一体的多重属性，疯狂席卷生活以及各大行业。同时，这也为品牌带来了诸多机遇，许多品牌纷纷加入短视频内容营销试水大军。随着市场内诸多品牌与用户之家的关系越来越密切，品牌的各类产品以及功能都被用户所熟知，如何宣传产品已经不再是品牌需要考虑的问题。那么，品牌的短视频营销究竟该如何从中突围呢？一、调动用户好奇心，打破传统“硬广”形象在过去十年的电商发展中，唯品会是唯一一家以特卖的商业模式发展的企业。这家十年前将价格敏感的消费者与大牌清库存需求对接起来的公司，经历了快速抢占市场的高光时期。在天猫、京东、甚至是乘着消费升级崛起的网易严选的夹击下，唯品会不得不从舞台中央下场。唯品会作为品牌特卖电商的领导者，一直用创新为用户升级体验，这种经营思路也对营销方式产生了强烈影响。快手作为日活达2亿的超级流量平台，具备独特的平台文化，用户审美、偏好等特征显著，来针对这些个性化的潜在消费者。就在今年“616”年中特卖期间，唯品会率先提出尝试针对性的创新营销思路——以快手的表达方式去做品牌曝光。品牌联合快手开展新一轮的整合营销传播，通过平台间的强强联合不断深化“好货不贵“的特卖新价值。唯品会与快手制作了两种风格的内容，以网红原创作品和品牌广告片两种类型的素材进行了AB测试与结果分析。测试结果为网红大头贴的最终落地提供了强有力的背书，它首次上线定投功能，充分挖掘网红个人信用背书的能力，结合推广商品特点，圈定优质网红进行曝光，从而实现更精准的品牌投放，让视频和内容广告内容的连接更紧密。在消费分级的趋势下，年轻消费者更注重结合自己的购买力与需求、以更理性、精明的方式在全球范围内精准选择品质好货。唯品会利用十年的特卖经验，已经在特卖领域凝练出不可复制的完整核心竞争力。重新强调特卖，对于唯品会来说既是自己擅长的领域发挥到极致，更是顺应了消费新生态。 二、精准投放广告投放时，视频创意和模式多变性和不固定性，可以应用到不同的营销场景下，根据用户行为、兴趣、时间、地点等特征进行精准分化，从而提高效果转化。三、知打响头部知名度实现“品效合一”品效合一是品牌短视频营销的趋势和终极目标。短视频营销时代的品效合一主要体现在品牌曝光、心智影响、购买欲望和跳转购买等方面。比如，娇韵诗在抖音发起挑战赛，邀请达人实力演绎产品特性，吸引海量UGC用户参与，将用户引流至天猫平台，实现口碑、销量的双丰收。品效合一融合了流量和销量，通过持续获取流量，促进销售转化，实现品牌广告和效果广告的营销价值的最大化。四、从单向传播到深度互动短视频正在建构一种新的媒介关系，这种新的媒介关系是从过去的单向传播转向了一种更深入的互动。这种互动让越来越多的用户都愿意去分享和转发短视频，看短视频的趣味互动，甚至在评论区“寻找”和建立新的社交关系等，短视频的社交时代正在来临。短视频营销也不是传统媒介时代的品牌的简单自我宣扬，而将会成为一种新的对话方式。短视频不是过去媒介的替代，而是一种全新的关系组建，品牌用短视频进行新的的表达和与消费者建立新的媒介关系。此外，由于短视频带来了兴趣的重聚，人们会经一个共同的视频内容聚集到一起形成新的垂直群体，从而产生传播价值；短视频也将重塑传播内容，内容不单只是向用户传递品牌，更重要的是向人输出有价值的、能够打动人心的内容，用娱乐互动的新方式，融合新场景，创建社交的扩散，帮助企业更好的传播品牌。未来，围绕短视频可以开展更多的场景化营销活动，与其他的媒体平台进行融合。在今天这样一个轻量化的内容营销的时代，短视频尤其是“原生短视频”是这个轻量化内容营销时代的重要入口。抓住这个入口，就是占据了潮流，就会成为消费者心目当中最热爱的那个品牌，短视频营销的大幕已经拉开。东莞影视制作   东莞影视公司　东莞宣传片拍摄　东莞视频制作　东莞三维动画制作

传统企业的借势升级移动互联网的盛行，推动了传统企业的转型、改造和升级。企业服务向移动化发展，企业的线上营销重心也逐渐转移到移动端。在此过程中，零售、教育、医疗等多个行业在自媒体的助力下，找到了全新的营销方式。尤其是短视频这种新型内容形式的流行，为传统企业终端产品和服务的导流做出了重要贡献。不同行业业务运作模式不同，掌握营销思维比照搬营销模式更重要。本文将通过具体案例分析，为大家总结一些传统企业在短视频领域的营销思路。   短视频作为一种内容形式，它对传统企业的助力并非体现在直接的生产力上的推动，而是凭借内容这一载体，为企业营销提供更大的想象空间。 在自媒体时代到来之前，传统企业的营销宣传主要通过线下渠道、电视广告、户外广告等方式实现。 自媒体时代的到来，为传统企业的营销模式打开了突破口。以微博、微信为代表的各大自媒体平台在宣传成本、时效性，以及用户触达精准度方面具备明显优势，借助自媒体软文推广的效果也比平面化的广告性价比更高。随着短视频的兴起，以抖音、快手为代表的短视频平台，在与用户的互动交流、产品介绍、消费场景展示，带动消费转化方面优势更加突出。短视频内容配合直播，使得短视频红人在带货方面的能力达到了一个新的高度。传统企业与短视频的融合也进一步加深。 在此背景下，越来越多的传统企业在转型升级的过程中转变了营销思路，积极组建短视频营销团队，借助各个平台的短视频账号聚集潜在消费者，为终端产品或服务导流。例如电子消费品、服装、教育培训等行业。由于这些企业直接面向C端消费者，产品在日常生活中应用较为普遍，拥有较广泛的受众，因此在与短视频的融合方面难度较小，发展程度也更为成熟。 但由于传统企业的基因和部分产品特性影响，不同企业在进行短视频营销的实践过程中，普遍存在不少问题，例如找不准内容的切入点、定位不清晰、缺乏用户思维等。针对这些问题，卡思数据以抖音新锐红人“设计帮帮忙”为例，为大家具体分析这位红人是如何借助短视频拓展市场的。  “设计帮帮忙”是一位做家具设计的红人，粉丝641.5万，发展势头正猛，上升潜力很大。粉丝主要由18-30岁的年轻人构成，性别比例比较均衡，粉丝喜欢讨论“设计”“装修”“房子”等这些家居方面的话题。                       ▲ 数据来源：“设计帮帮忙”粉丝画像  家具定制、设计我们并不陌生，由于家具属于大宗耐用的消费品，消费者通常会精心挑选甚至实地考察后进行购买。看起来这一行业与短视频交集不大，实际上只要找准内容在家具设计这一行业的切入点，就可以利用短视频这一营销工具，达到引流目的。 “设计帮帮忙”这位红人选择的切入点是：展示设计好的家具成品。每一期确定一个内容主题，通过与主题相符合的成品展示、解说，为观众呈现不同需求下，自己的设计理念和思路。  在内容设计方面，“设计帮帮忙”每期会在视频开头一句话点明主题，这句台词和内容标题保持一致。精炼有重点，有意识地借助数字、祈使句、疑问句等标题技巧，快速吸引观众注意力，引导观众继续往下看，例如“家里玄关这样设计，客人进门都美呆了”。 视频中间随场景切换展示产品，这部分台词大部分为产品展示+使用场景还原+优势延伸的格式，例如“......旁边是美美的入户花园（产品展示）能煮茶也能赏景（使用场景还原）惬意生活，从此开始（优势延伸）”，一句话完整覆盖产品的营销卖点。 视频结尾红人会一句话介绍自己：“我是设计过917套房的帮主大C，专业设计13年”这句话通过具体量化的数字，既展示了自己的专业度，也容易给观众留下较深的印象。每期视频都遵循这样的内容结构，观众在一次次观看的过程中形成了较强的记忆点，红人想传达的专业精神也在每一期内容中得到了巩固和加强。  在商业化模式上，该红人选择了内容电商的模式，即通过内容吸引潜在消费者，根据粉丝需求提供定制化服务，推动粉丝转化为最终消费者。她开通了自己的商品橱窗，并且在视频播放页面中插入了商品弹窗。潜在消费者可以一边观看视频，一边下单，购买他们的服务。  短视频营销拉近了企业和消费者的距离，然而实际上，由于很多企业缺乏互联网思维的营销人才，找不准内容与行业的切入点，在短视频创作运营方面专业度不够，最终的营销效果并不好。 针对以上问题，卡思数据总结出以下几个要点，帮助企业理解短视频观看场景下，观众的内容消费心理、习惯和潜在需求，从而根据企业和产品特性，制定合理的短视频营销策略。 熟悉平台调性、玩法 企业在入驻短视频之前，应该对平台的规则、玩法、传播逻辑等各个方面进行全面了解。从上文的案例“设计帮帮忙”来看，这位红人在内容节奏把控、台词设计，以及头像、封面、简介等基础设置方面，都是经过精心设计提炼的，非常符合抖音整体的快节奏气质。因此，企业在前期准备过程中，应该充分了解平台的整体内容调性和玩法。在具体实践过程中，创作者可以多研究各平台的头部红人以及上升速度特别快的潜力红人，虽然这些红人所属领域不一定相同，但他们在内容结构、节奏等方面的共同点值得创作者借鉴。 准确找到内容和行业的切入点 内容从哪个角度切入，决定了内容的整体走向，是内容创作之前的重中之重。从产品体验的角度切入最为常见，例如：服装行业从红人穿搭切入，电子消费品行业从产品测评切入。也可以从生产过程的角度切入，例如餐饮业从烹饪过程切入。还可以从消费过程切入，例如答案茶的营销就是从消费者揭秘问题的答案这一消费过程中切入。无论是产品、生产还是消费，找到合适的切入点是企业开启内容创作的第一步。基于用户思维进行创作 很多传统企业转向移动互联网营销后，最大的问题就在于缺乏用户思维。短视频营销不是将原有的产品介绍从线下资料或线上图文搬到短视频，而是要基于用户思维，了解用户真正的需求，根据需求定制相应的内容。在抖音、快手等短视频平台，内容时长按秒计算，观众注意力极度缺乏，如果不了解用户属性和需求，根据自己的经验推测做内容，用户很可能对内容完全不感兴趣，直接跳过，进而影响视频的数据表现。因此，传统企业在进行短视频营销时，必须了解自己的粉丝群体，基于粉丝需求选择产品，定制内容。 避免过度浮夸娱乐化 传统行业企业的产品，不同于互联网时代的新兴产品，它贵在大众认知中的务实性。因此，虽然是在抖音、快手这样的娱乐性平台，企业也要避免浮夸、过度娱乐化的风格，保持真诚、踏实的内容底色，这样更容易与观众建立信任关系，有利于最终转化。 传统行业与短视频的结合，本质上是借助短视频这种营销工具，对传统行业的市场潜力进一步挖掘。越来越多的企业利用移动营销的新思路，通过内容拉近与潜在用户的距离，打破信息不对称，完成升级转型。然而升级之路任重道远，缺乏互联网营销思维的传统企业，不仅要对平台调性和玩法了如指掌，准确找到内容切入点，更要真正理解用户思维，做好内容的口碑管理，不断与时俱进，才能不被这个高速发展的移动互联网时代淘汰。 东莞影视制作   东莞影视公司　东莞宣传片拍摄　东莞视频制作　东莞三维动画制作

短视频营销风口下，传统企业如何借势升级？短视频营销拉近了企业和消费者的距离，然而实际上，由于很多企业缺乏互联网思维的营销人才，找不准内容与行业的切入点，在短视频创作运营方面专业度不够，最终的营销效果并不好。针对以上问题，我们总结出以下几个要点，帮助企业理解短视频观看场景下，观众的内容消费心理、习惯和潜在需求，从而根据企业和产品特性，制定合理的短视频营销策略。 熟悉平台调性、玩法企业在入驻短视频之前，应该对平台的规则、玩法、传播逻辑等各个方面进行全面了解。从抖音红人“设计帮帮忙”来看，这位红人在内容节奏把控、台词设计，以及头像、封面、简介等基础设置方面，都是经过精心设计提炼的，非常符合抖音整体的快节奏气质。因此，企业在前期准备过程中，应该充分了解平台的整体内容调性和玩法。在具体实践过程中，创作者可以多研究各平台的头部红人以及上升速度特别快的潜力红人，虽然这些红人所属领域不一定相同，但他们在内容结构、节奏等方面的共同点值得创作者借鉴。 准确找到内容和行业的切入点内容从哪个角度切入，决定了内容的整体走向，是内容创作之前的重中之重。从产品体验的角度切入最为常见，例如：服装行业从红人穿搭切入，电子消费品行业从产品测评切入。也可以从生产过程的角度切入，例如餐饮业从烹饪过程切入。还可以从消费过程切入，例如答案茶的营销就是从消费者揭秘问题的答案这一消费过程中切入。无论是产品、生产还是消费，找到合适的切入点是企业开启内容创作的第一步。 基于用户思维进行创作很多传统企业转向移动互联网营销后，最大的问题就在于缺乏用户思维。短视频营销不是将原有的产品介绍从线下资料或线上图文搬到短视频，而是要基于用户思维，了解用户真正的需求，根据需求定制相应的内容。在抖音、快手等短视频平台，内容时长按秒计算，观众注意力极度缺乏，如果不了解用户属性和需求，根据自己的经验推测做内容，用户很可能对内容完全不感兴趣，直接跳过，进而影响视频的数据表现。因此，传统企业在进行短视频营销时，必须了解自己的粉丝群体，基于粉丝需求选择产品，定制内容。 避免过度浮夸娱乐化传统行业企业的产品，不同于互联网时代的新兴产品，它贵在大众认知中的务实性。因此，虽然是在抖音、快手这样的娱乐性平台，企业也要避免浮夸、过度娱乐化的风格，保持真诚、踏实的内容底色，这样更容易与观众建立信任关系，有利于最终转化。传统行业与短视频的结合，本质上是借助短视频这种营销工具，对传统行业的市场潜力进一步挖掘。越来越多的企业利用移动营销的新思路，通过内容拉近与潜在用户的距离，打破信息不对称，完成升级转型。然而升级之路任重道远，缺乏互联网营销思维的传统企业，不仅要对平台调性和玩法了如指掌，准确找到内容切入点，更要真正理解用户思维，做好内容的口碑管理，不断与时俱进，才能不被这个高速发展的移动互联网时代淘汰。东莞影视制作   东莞影视公司　东莞宣传片拍摄　东莞视频制作　东莞三维动画制作

短视频营销究竟该如何玩？短视频时代来临，短视频营销究竟该如何玩？       今年4月，央视市场研究(CTR)发布的《2019中国广告主营销趋势调查报告》显示， 2019年广告主信心在2018年冲高后有所回落。与此同时，广告主预算投入也更趋谨慎，增加预算的广告主占比创10年新低，预算持平成为新常态。但是2019年预计将占到广告主总体互联网广告花费的70%以上，在全媒体广告预算中的占比也达到30%，稳居首位。其中，短视频广告异军突起，是成长最快的移动端广告形式之一。       无独有偶，前瞻产业研究院发布《2019年中国短视频行业研究报告》报告同样对短视频格外看好：2019年6月，中国短视频行业的用户规模达8.57亿人，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，超过综合视频(8.3%)，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。       | 四大短视频平台，投放策略 |        品牌往往认为，视频越短越好做，但事实上恰好相反，视频越短越要求精炼，这就需要内容制作者必须在短时间抓住用户的注意力，而且内容越短容错度越小。      不仅如此，目前，短视频平台主要有抖音、快手、B站、小红书四大平台，但是各个平台的风格也因人不同，这就需要准确把握平台的特点，有针对进行营销。对于品牌来说，要想对各个平台都精通无疑是难度不小。八毫米传媒科技给出品牌投放的具体建议：快手       快手主要是三四线以及以下城市用户，风格上更加追求真实、原生、自然。“用户通过这些真实的内容，很容易找到亲近的感觉，建立信任关系。”快手的粉丝粘性特别高，这种老铁关系也极容易自然而然地促成交易，有着很强的带货能力，且忠诚度很高。同时，快手用户消费能力相对较低，调性高、价格高的品牌并不适合。在快手上可能去投放一些下沉市场刚需的平价产品，往往可以收到意想不到的效果。抖音       抖音则与快手截然，本身更偏公域流量，用户以一二三线城市年轻人居多，中高消费人群比较较高。而在内容上追求潮流酷炫，以娱乐化为主。这使得其在营销上可以满足各行业的需求，例如快消、汽车、美妆、餐饮等行业都能找到自己的目标用户。B站       “B站本身其实是一个我们非常看好的很有潜力的蓝海市场。”与抖音、快手不同，B站在视频上支持更长的内容，其更突出的一点是其是一个用户极度垂直和聚焦的平台。值得一体是B站用户更加年轻，以95、00后为主，但是却拥有着极强的购买力。例如一些刚进入中国市场的海淘品牌以及一些非常精致的国货品牌都非常适合在B站上进行营销，通过在B站的小众圈层种草，拔草进而辐射更多受众。据悉，创品梦想是B站的首批官方的核心代理商，已经帮助B站服务了一大批大型的客户，都取得了非常突出的效果。小红书       作为一款“女性向”APP，小红书更像是一个“舆情导向”内容社区，通过用户分享实现品牌曝光和种草。“购物之情，先去小红书上搜索一下，看一下真实用户的体验已经成为不少女性的习惯。”就像人们之前了解新事物之情，先百度搜索一下。不过，小红书受众群相对较窄，主要适合于美妆快消、母婴等品牌和产品。同时，随着众多品牌争相在小红书上种草，「种草笔记」造假等问题开始凸显。虽然目前小红书已经恢复上线，但这些问题仍没有有效地解决，有待观望。        产品定位虽然听起来可能就是简单的一句话，但事实上远非如此，产品的亮点在哪里，其更适合哪些人群，通过什么样的话题更容易引发目标用户的关注等等，这些在传播中都要进行综合考虑。例如小品牌和大品牌往往有着不同的目标，在营销时也需要采用不同的营销策略：       小品牌预算有限，需要对目标用户的精准覆盖。       而大品牌预算比较多，往往有着长期品牌营销规划，需要通过这种新型的媒介形式实现对原有人群的覆盖以及拓展新用户。“因为注意力在往短视频走，对于品牌来说，必须通过用户喜欢的媒介形式进行触达。”如果一个品牌长期不出现在用户前面，那么人们就会遗忘了你的品牌。对于大品牌来说，就需要有一个长期服务品牌的策略。 |创意是立足之本 |        随着以快手、抖音为代表的短视频的全面爆发，短视频行业生态迅速成长起来：一方面拥有大量的创作者，创作了众多优质的短视频内容，但是却苦于变现；另一方面，面对短视频的爆发，众多广告主期望通过短视频进行营销，但是自身却并没有好的创意，如何选择优秀创作者进行营销成为他们面临的难题。一个好的创作者，可以帮助广告主精准匹配适合的短视频创作者，通过爆款内容达到品牌营销的目的。       短视频行业更加重视内容，重视创意的输出，这是广告主所不具备的。“现在有很多客户希望帮助他们进行内容输出。在内容创作方面比代理更有优势，同时，由于我们扎根短视频行业，更了解短视频行业用户，能够更准确地洞察到各类圈层用户的特征，然后根据他们的喜好制作相关内容。” | 未来短视频行业发展几大趋势 |        作为一个新兴行业，短视频营销发展极为迅速。面对瞬息万变的行业，未来行业的发展方向做出了以下几点判断： 智能化、工业化       目前短视频整个产业链上上下下都还处于早期阶段。例如，广告代理商这一环节需要对接广告主的诉求，并根据诉求寻找优质的达人资源，是一项繁琐工作，全靠人力，效能不高。目前来说整个行业的智能化和工业化程度偏低。       但随着行业的不断深入，在人工智能、大数据的赋能下，整个生态链将迎来颠覆性的变革。而事实上这种变革正在发生，比如通过抖音“星图”可以准确地进行用户画像，从而帮助品牌更好更快地帮助决策，提高选择达人的效率。“我们相信随着整个行业不断成熟，未来将更加工业化、智能化。”短视频和电商结合       如今，品牌越来越注重营销效果，特别是带货也成为品牌考核的重要指标，这使得短视频和电商结合成为一种趋势。他们服务的客户中有60%的客户都会有效果的要求，但是从目前来看，短视频营销还远远不能用带货来衡量，更多的是进行综合考虑，例如如何和电商进行互动，或者配合新品宣发怎么拉动线上线下销售，为门店、电商导流等。未来，短视频与电商的结合将更加紧密，可能在在某种程度上正在对整个媒体行业进行洗牌。产品内容化       “产品内容化在无数的案例里面已经得到了有力的证明。”例如可口可乐的昵称瓶、歌词瓶，成功地将产品化身为有趣的内容，赢得众多用户免费为其宣传。有趣的内容就像是一种社交货币，人们乐意使用它进行交流、传播。现在，短视频内容同样具有社交属性，抓住用户心，引发共鸣的内容同样会引起人们自然传播。个性化       无论是媒体，还是品牌都越来越注重个性化，小众化成为趋势。对于品牌来说，就是要根据某一群的人群为其打造个性化产品，而不是像过去那样只是生产一种产品来满足大众需求。例如宝洁、欧莱雅等都针对不同的细分人群推出了不同的品牌，而这样小众化的品牌未来会更有活力。       在这种趋势下，过去将品牌分为大品牌和小品牌的方式将不合时宜，未来所有的品牌可能都是细分化的小品牌。“品牌的变化也会影响媒体随着变化，更加细分。在营销上同样也需要根据消费者的个性化趋势，有针对性地为其推荐定制化内容，从而影响TA。”创意更加重要       随着短视频的爆发，大文科生时代已经来临，对创意的要求越来越高。越是简短的内容，越要求创意的精致。“短视频内容创作，要求在一分钟甚至 15秒时间里给用户带来惊喜，例如一个有趣的梗，一个小的亮光，让人们可以感受到情绪上的一个撩拨，小确幸的美好。”              “站在风口上，猪也能飞起来”小米雷军的这句话曾广为流传。而当下，短视频行业无疑正是这样一个风口。面对这样的风口，你的品牌做好准备了吗？东莞影视制作   东莞影视公司　东莞宣传片拍摄　东莞视频制作　东莞三维动画制作

短视频娱乐营销新趋势中国短视频营销市场发展概述       根据艾瑞咨询的数据，品牌广告主对于社交化营销的投放意愿不断增强。短视频营销兼具内容娱乐性及互动社交性，红人效应不断显现，在继综艺/剧集+明星IP等娱乐内容营销的试水后，短视频内容+红人生态的营销价值吸引着品牌主做出更多营销预算倾斜的决策       另一方面，2018年短视频营销市场规模达到140.1亿，预计到2020年规模将超过550亿，短视频营销的变现模式逐渐得到认可。消费者对于短视频内容粘性增强，并逐渐养成短视频内容消费习惯，加之大数据、人工智能等技术的发展和落地使得短视频平台在视觉效果、用户互动及内容精准推送上得以提升，品牌主从中看到了更多可待挖掘的营销消费场景，以及更多可供创新的营销创意空间。       与一开始简单粗暴地追求流量爆发效应不同，现阶段品牌主更讲究精耕细作，包括与平台方、内容方以及MCN机构形成更稳定专业的商业合作模式；在更垂直细分的内容领域深耕以及选择与品牌调性更为相符的KOL；同时还要对短视频营销的效果及风险进行监测和评估，短视频营销市场处于快速迭代时期，营销玩法的升级也远超想象。中国短视频营销新趋势建立短视频社交关系链，寻求更细分的营销场景       为了刺激用户主动参与创作与分享，品牌主必须建立起依托短视频生态的社交关系链条，聚拢起属于自己的“粉丝”，通过热点话题的造势积累热度，既可依靠明星代言人的流量带动短期声量，也可依靠用户的自主二次传播形成病毒式效应。       品牌主在短视频平台注重社交场景的深度切割，利用短视频内容演绎的社交属性，寻求与短视频营销融合的新形式和新机会利用定期投喂的营销内容与用户建立起互动的社交闭环，就能打出更多营销组合拳解锁新的短视频营销场景。例如：微博联合三星发起#VLOG A趣拍#活动，集合了二十多位粉丝数1000万+的大V参与传播，3400多名头部用户参与活动，收获话题阅读量37亿，视频播放量接近5亿，推广活动后三星A80的产品认知度提升了143%。截至2019年第二季度，微博超话社区已经覆盖80%以上的明星和20%以上的头部大V，形成了巨大的公开的社交关系网络和社交互动平台，结合短视频进行传播后能够形成更大的传播规模效应。品牌内容植入“精品化”，平台竞相争夺PGC内容       内容植入是短视频营销中最为常用的形式之一。与长视频沉浸式的用户体验不同，短视频内容节奏更快，内容更集中密度更大，品牌主要想在短时间内形成消费者记忆，只能多频次或做直白露出，亦或用段子式的搞笑手法放大品牌感知。       长视频内容平台则促使精品短内容结构更多元化。爱奇艺的竖屏微剧《生活对我下手了》选用明星化红人KOL辣目洋子主演，收获了小红书的冠名；口碑不错的微纪录片《了不起的匠人》已经做到第三季，由长安马自达冠名。       现阶段短视频内容精细化还处于初期阶段，但短视频内容类型的丰富满足了不同用户的需求，这就为品牌主发出了良好信号——短视频娱乐内容有潜力为品牌赋能。未来随着娱乐内容丰富，品牌主或将绑定头部KOL或明星进行定制化内容输出，或与内容制作方共同出品精品短内容。明星IP降温，头部、垂类、男性KOL强势崛起       近一年，品牌进行短视频营销时的首选已经越来越倾向于明星＋红人的模式或直接和头部KOL进行合作。和明星相比，KOL的性价比正在不断升高。尽管在粉丝群体和社交平台影响力上不如明星强势，但KOL的形象更加包容和多元，头部红人的粉丝群体也不乏忠诚度和购买力，如果方式得当，同样能帮助品牌主完成销量转化，让营销活动覆盖更广阔的人群。另外，垂类KOL开始发挥不同于明星和头部KOL的作用，越来越受到品牌的欢迎。垂类KOL更适合传播深度内容，针对所属的垂直领域，依靠KOL的深度解读进行理性诉求的营销传播。       除了头部KOL和垂类KOL受品牌青睐之外，另一个值得关注的是男性KOL。单从美妆领域而言，在微博公开认证的美妆博主榜单中，就有16%的博主为男性博主。从单个博主影响力来看，李佳琦、Benny、大嘴博士等男性KOL甚至有着超过女性KOL的关注度和影响力。这也是KOL领域的男色经济崛起。       品牌主在进行短视频营销时，要根据营销目标来选择KOL进行排兵布阵。艾瑞咨询也向品牌提供了三种玩法作为借鉴：第一是搭建垂类KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化；第二是搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散；第三是挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节。科技创新，助力短视频营销效果升级       由于部分KOL的性价比和本身流量也不一定成正比，越来越多品牌主正在试图建立起一个系统的评估监测体系。不过现阶段人工智能主要用于构建短视频数据评估体系和智能监测，在内容上的应用还处于比较基础的阶段。       未来人工智能在短视频领域的应用还会以提升用户互动体验为方向，让消费者在科技的帮助下真正参与到品牌活动中来，建立对品牌的认知和情感。以创意贴纸为例，在今夏的爆款电影《哪吒》上，李现使用哪吒贴纸发布的单条视频点赞量超过2000万，播放量超过3.1亿。参与创作的明星和UGC用户都在使用贴纸进行创造的过程中，为电影做了自发的宣传。创意贴纸融合了视频特效、场景识别等AI技术，在关联品牌产品的同时，激发用户的创作欲望，引发全网参与，推高品牌营销话题。社交平台KOL商业价值分      随着品牌对于短视频营销的回报率要求越来越高，挑选合适平台内与自身定位相符的KOL，再由KOL依据品牌信息创造出符合社交平台特性的内容，才能让品牌理念获得最大化传播，实现优质的营销效果。艾瑞咨询依托新媒体市场监测数据库OneMedia评出了抖音、小红书、以及淘宝直播中六大领域的KOL商业价值榜单，希望给品牌主提供参考。       榜单基于用户的访问行为进行推荐。首先结合用户的消费、浏览行为等判断其分属的人群样本。例如美妆人群样本、家电人群样本，再根据这个样本的访问行为推出KOL榜单。在榜单中，KOL不是根据其生产内容的类型分类，而是根据这一品类对应人群的浏览习惯上榜，这些人群样本高度符合不同品类品牌的消费者画像，他们的KOL偏好榜单也会让品牌做出的营销决策更为精准垂直。抖音平台       截至2019年7月，抖音的日活超过3.2亿，在今年上半年内增长了7000万。庞大的流量优势早已让这里成为不少品牌进行短视频营销的优先选择。而随着抖音近几年的发展，其不断完善的KOL生态也让这里形成了独特的短视频营销氛围。护肤、美妆、洗护类KOL广告价值指数榜单       洗护领域、美妆领域、护肤领域的KOL榜单具备着较高的重合性，这也和三类产品区隔较小，消费者画像相对接近有关。尤其是在头部KOL上，有着明显的重合。李佳琦、豆豆、李同学、大猫妈妈等美妆类KOL长期位于头部，已经具备着稳定的高商业价值。尤其是李佳琦，可以发现在5月和6月的三类榜单中，他的广告价值指数都稳定在第一名，尤其是在美妆和护肤领域，数值稳定在95以上。与其他KOL 相比，他在TGI和用户触达率上的指数都十分领先，再结合他的高活跃设备数，说明他在对应圈层具备着强大影响力，且内容创作对于粉丝有着较强的吸引力。抖音平台特点总结       与其他短视频阵地相比，抖音在把握年轻人的碎片化时间上具备显著优势，因此在潮流引领上跑在前列。大量需要融入年轻社群、贴合年轻人价值塑造形象的品牌都热衷在这里开疆拓土。无数广告主选择自建抖音账号以融入其内容生态，通过与年轻人一起创造内容来强化心智占领。同时，在抖音强势的算法分发下，平台对于品牌的定向传播诉求具备较强的把控力，各垂类KOL在追求对应人群的广泛传播时，只要依托于有价值的内容，便能够打造出良好的效果。而这里具备的强大内容共创氛围也让用户主动性强，对于品牌植入的接受度高，提升了营销的有效触达。小红书平台       相比抖音等短视频平台，起于图文推荐的小红书并不具备显著的短视频标签，倒是社交裂变和种草属性更为明显。但随着其内容生态的不断完善，一分钟内和五分钟内的短视频种草已经在头部红人的内容创作中担当着越来越重要的功效。尤其是其时长的宽松，更是让大量明星把这里作为独家的产品安利平台。       正是由于独特的站内生态，小红书的社交优势非常显著。在小红书KOL通过个人化的种草方式推荐产品时，后续社交链接催生商品信任的全过程便已经展开。往往能沿着头部红人、中部达人再到大量素人，沉淀出一条高效的购买转化路径。尤其是在短时间内对单品进行饱和式刷屏投放，更是可以推动爆品占领用户心智。护肤、美妆、洗护类KOL广告价值指数榜单           小红书的洗护领域、美妆领域、护肤领域的KOL榜单同样具备着较高的重合性，在内容植入型带货领域，这三大品类与年轻女性消费习惯高度重合，因此大量样本的浏览习惯会十分接近，榜单中的头部KOL也比较一致。       但与抖音十分显著的区别在于，小红书三大领域榜单中开始大量出现明星身影。范冰冰、林允、徐璐、张韶涵、欧阳娜娜便是其中常客。受平台氛围影响，明星在这里会进行直接的推荐安利行为，这也让女明星在她们擅长的美妆护肤洗护领域，推荐触达效果更好。       同时，小红书对视频时长限制较松，普通用户可以拍摄1分钟内容，而头部账号申请后可拍摄5分钟内容。这也在一定程度上降低了明星进行短视频营销的难度。相比在15秒内创造有趣+高吸引力+带货内容，利用数分钟的视频进行日常推荐对于明星而言时间成本更低。因此，大量女明星在小红书会发布独家的美妆护肤内容，这种更日常化的展示也让她们的广告价值增强，因而跻身于榜单中。       相比之下，大V的影响力便有所限制，同样在小红书同领域位居头部的KOL李佳琦、大猫妈妈，其广告价值指数都在90以下，不如在抖音的表现。尤其是在用户TGI和粘性上，远低于在抖音数值，也说明小红书垂类用户对单个头部大V的偏好并不强烈。这也与平台的物品种草属性有关。相较抖音，小红书的好物导向要高于KOL导向。小红书平台特点总结       总体来看，整个小红书的投放是从种草开始，然后经过多次的触达和多样化的渠道最终打造出单款爆品或是网红品牌，在这个过程中渠道的多样性和同类型内容的去同质化显得尤为重要，单点爆破后的全面刷屏才能起到效果。但值得警惕的是，这套系统式打法的持久效果是建立在品牌产品好用的前提上的。小红书内大量新品牌的爆发式种草中混杂着不少“虚假广告”感明显的产品，对于寻求物美价廉的用户来说，一旦多触雷几次，便容易形成对整个平台的不信任。而过于套路、陷入同质化的语言风格也会让安利效果打折扣。       另外，由于其浓厚的年轻女性消费特质，目前小红书在女性消费领域上的集群效应显著，大量品类还存在着开发空间。随着其用户年龄的多元化，男性比例的增加，未来会有更多产品在这里进行广告预算倾斜。淘宝直播平台       淘宝直播跟抖音、小红书等流量平台的属性以及带货逻辑并不相同，它已经从流量时代到了买家专业化运营时代。未来直播电商市场广阔，仅仅淘宝直播一家3年的KPI就是5000亿，更别说还有苏宁直播，京东直播等其他电商平台也在局内。面对这样一个巨大的流量和带货场所，如何利用好淘宝直播成为摆在品牌商家面前的一大课题。护肤、美妆、洗护类KOL广告价值指数榜单       从图中可以看出，相比抖音头部KOL广告投放价值的高度重合，淘宝直播在洗护领域、美妆领域、护肤领域的KOL的榜单重合度并不高，相反每个月的排名变化非常大。作为淘宝直播本土的KOL带货王，佳琦全球严选、佳琦Austin两个账号，稳居头部，广告投放价值最高，一般都位于前三名，广告投放指数在88以上。其次是账号范爷冰，SHIRRLY_李欣瑜相对稳定，其他账号月度变化都比较大。       单从洗护类的广告价值排名来看，智律_amanda的广告投放指数要高于SHIRRLY_李欣瑜，打开智律_amanda的直播号会发现，主播会在直播中不但讲解美妆产品的性能信息，还附带教大家如何化妆，讲一些化妆小技巧。也就是说，同样的广告投放，如果追求转化率，可能选择智律_amanda更合适一些。另外一些保持上升势头的新贵KOL也有较高价值。一般情况下，突然崛起的黑马主播初期在议价能力上会有些滞后，从性价比来看，选择这样的KOL比较划算。淘宝直播平台特点总结       淘宝直播从主播形态上来说会有三个纬度，一个是生态里的草根纬度，第二是明星主播，第三类是红人店主；目前，店铺、微淘、直播广场和广告流量。除了利用明星、KOL，了解平台的分发特点，找到自己的受众，场景化的引导、有趣的话题互动等都是品牌需要重视的。在直播间的互动氛围下，购买的群体效应更易被激发，在一定程度上能有效提升用户的消费频次。品牌跟淘宝直播主播合作的经验主要有三条：   （1）快消品类，例如国货美妆、食品等，要找扩大覆盖范围的主播；   （2）服饰类，样品成本较高，耗损严重，主播的风格定位需要匹配，机构维度合作以代播+旗下主播导购为主   （3）专业性较强的行业，比如3C、美、健康等，头部主播全类目都具备带货能力，专业度需要厂家代表配合弥补。       淘宝直播作为一个交易场所给品牌主带来的是直接的商品转化。一些品牌级以上的，或者有外部推广资源、明星资源的，可以选择把直播当作一个互动平台，把更多的营销内容放在直播渠道里进行线上线下的联动，达到品效销三合一MCN机构的发展与趋势二八效益凸显       预计在未来，随着头部MCN机构开发优质IP能力的增强，流量收割能力随之提升，行业壁垒将开始出现，行业内的二八效应也将日益加剧，拥有头部网红及优秀IP的机构将有更大的议价权和更大比例的营收。而内容IP化所带来的收入也将与电商和广告一起，成为MCN机构未来收入的三驾马车。根据艾瑞数据显示，在2018年MCN整体百亿级市场规模中，头部MCN贡献占七成。竞争加剧，内容去同类化       随着越来越多的MCN机构及自媒体向垂类深耕，未来各内容垂类的账号竞争将进一步升级，一些内容属性雷同、粉丝量/互动量类似的账号或将面临生死搏杀。打造自身鲜明的不可替代的IP特质将成为未来各个机构、达人面对同类竞争压力时的有效壁垒。    出海或将成为新出口       随着越来越多内容平台相继在海外布局，以及国内品牌出海需求的不断升级，越来越多MCN机构也在有选择的将自己的内容输出海外。相比国内多平台的运作，目前MCN机构出海栖息地主要以YouTube为主，其他社交平台为辅。结论       总体来看，短视频营销作为当下最为热门的品牌营销方式，正处于一个从粗放到精细的转型过程。过往品牌被流量吸引砸钱换声量的新鲜尝试期已经过去，大量品牌主跟风盲投的局面也已不在。品牌正在逐渐回归理性，从品效合一的角度考量短视频营销的投入产出。      平台也需要不断提升技术实力，强化站内的营销长板，为品牌提供全流程的营销解决方案；KOL和MCN机构则需要提升内容创意实力，不断提升粉丝粘性，扩大影响力，才能帮助品牌更好的树立形象，传递理念，完成销售转化。      目前MCN构建的内容生态，已经成为平台方多数流量的来源。越发团体性、精细化的运营也在放大MCN的商业价值。这吸引了大量品牌主的参与，也促使MCN的内容产出更为标准化，创意更具吸引力，推动了整个行业获得全新的工业化升级。无论是直播时代公会、微博时代的营销公司、短视频时代的MCN机构，都是技术推动平台发展，从而促使了相关机构的诞生。随着5G时代的到来，届时诞生出的新形态内容平台，也会给MCN带来全新的机遇。       一个新的短视频营销生态系统正在建立，这个多方共赢的游戏，需要品牌、平台、KOL和MCN机构携手，发现行之有效的商业模式，探索更多变现玩法。东莞影视制作   东莞影视公司　东莞宣传片拍摄　东莞视频制作　东莞三维动画制作